การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก

การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก (product placement), การผสมผสานตราสินค้า (brand integration), การตลาดแบบแอบแฝง (embedded marketing), โฆษณาแฝง เป็นเทคนิคการโฆษณาที่บริษัทแฝงการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยการโฆษณาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม โดยมากจะปรากฏในภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ

การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากเป็นยุทธวิธีการตลาดที่โดดเด่น เพราะเป็นการพยายามโฆษณาโดยตรงจากบริบทและสิ่งแวดล้อมที่มีสินค้าปรากฏอยู่หรือใช้สินค้าอยู่ นอกจากนั้นแล้วยังอาจช่วยในการหลีกเลี่ยงกฎหมายควบคุมโฆษณาได้อีกด้วย โดยสื่อจะกล่าวถึง แสดง หรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา

การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากที่พบได้บ่อยคือการที่ตัวละครสำคัญในภาพยนตร์หรือละคร ใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่หรือสินค้าที่มีลักษณะโดดเด่น โดยปรากฏให้เห็นตราสินค้าชัดเจน หรือใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งเป็นระยะเวลานาน (เช่น ใช้ตลอดทั้งเรื่อง) โดยปรากฏตราสินค้าเช่นกัน ซึ่งหากวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากได้อย่างแนบเนียนก็เป็นผลดีต่อผู้ชม เพราะการโฆษณาที่ดูยัดเยียดจะถูกแทนที่ด้วยความบันเทิง อีกทั้งยังอาจเป็นผลดีต่อผลิตภัณฑ์หรือยี่ห้อ เช่นการที่ตัวละครเอกใช้ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อหนึ่งอาจทำให้ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนั้นมีภาพที่ดูดีขึ้นมาในความรู้สึกของผู้ชม หรือเป็นการตอกย้ำตราสินค้า

อย่างไรก็ดี วิธีการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากที่ไม่แนบเนียนก็มี เช่น การที่ภาพยนตร์หรือละครใส่ภาพตราสินค้าหรือภาพป้ายโฆษณาแทรกเข้ามาโดยไม่จำเป็น หรือถ่ายภาพสินค้าที่ตัวละครใช้โดยเน้นไปที่ตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า ซึ่งผู้ชมมักดูออกว่าผู้ผลิตสื่อบันเทิงทำเช่นนั้นเพื่อขายโฆษณา หรือละครซิตคอมในประเทศไทยบางเรื่องนั้นบางฉากอาจมีตราสินค้าปรากฏให้เห็นพร้อม ๆ กันเป็นจำนวนมาก เช่นในฉากร้านขายของ เป็นต้น ซึ่งดูเป็นการจงใจขายโฆษณาเช่นกัน รวมไปถึงการที่ตัวละครพูดถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ หรือบทพูดมีลักษณะโฆษณา

ในเดือนเมษายน ค.ศ. 2006 นิตยสาร Broadcasting & Cable รายงานว่า 2 ใน 3 ของผู้โฆษณาได้ว่าจ้างผู้ให้ความบันเทิง วางผลิตภัณฑ์สินค้าประกอบฉาก การผสมผสานตราสินค้า เข้าไปถึง 80% ของรายการโทรทัศน์ โดยกล่าวว่า "เหตุผลคือ เป็นการเข้าถึงอารมณ์ผู้ชมได้มากกว่า ได้ดีกว่า โดยเนื้อหาที่สัมพันธ์กัน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้"

จากข้อมูลของ พีคิวมีเดีย บริษัทที่ค้นคว้าการใช้สื่อ กล่าวว่า ในปี ค.ศ. 2014 เม็ดเงินที่ใช้ในการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากมีค่าราว 10.58 พันล้านเหรียญดอลลาร์

ตัวอย่างการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก

• ในภาพยนตร์เรื่อง ไอ โรบอท พิฆาตแผนจักรกลเขมือบโลก พระเอกของเรื่องกล่าวถึงรองเท้ายี่ห้อคอนเวิร์สของเขาอยู่หลายครั้ง และใช้รถยนต์เอาดี้ (รถยนต์ต้นแบบที่เข้ากับฉากยุคอนาคต ซึ่งไม่ได้มีจำหน่ายจริง แต่มีตราเอาดี้ปรากฏชัดเจน)
• บริษัทผู้ผลิตรถยี่ห้อคาดิลแลคได้เลือกโฆษณากับภาพยนตร์เรื่อง เดอะ เมทริกซ์ รีโหลดเดด ทำให้ในหนังเรื่องนี้มีรถคาดิลแลค (เป็นรถรุ่นที่มีจำหน่ายอยู่จริง) ปรากฏอยู่ในฉากแอ็กชันสำคัญ
• ภาพยนตร์เรื่องคนหลุดโลก (Cast Away) ตัวละครเอกเป็นพนักงานบริษัทเฟดเอกซ์ โดยมีตราเฟดเอกซ์ปรากฏชัดเจนในหลายฉาก
• สายการบินแอร์เอเชียเป็นผู้สนับสนุนหลักของละครโทรทัศน์เกาหลีใต้เรื่อง On The Way To The Airport ทำให้ในละครนี้ปรากฏสายการบินนี้ในหลายฉาก รวมถึงตัวละครหลักได้แก่ พระเอกเป็นนักบินของสายการบิน และนางเอกเป็นพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของสายการบิน
• ภาพยนตร์ชุดเจมส์ บอนด์ และภาพยนตร์ชุดทรานส์ฟอร์มเมอร์ส มีการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากเป็นจำนวนมากจนเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสม

การถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉาก

ในทางตรงกันข้าม ยังมีการถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉาก (product displacement) หรือการถอดตราสินค้าออกจากฉาก ซึ่งตรงกันข้ามกับการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก การถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉากมักเกิดจากผู้ผลิตสื่อบางรายไม่ต้องการโฆษณาให้ผลิตภัณฑ์ใดอย่างฟรี ๆ หรือเพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้งกับเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่รับลงโฆษณาแฝงไว้ (เช่น ตัวละครเอกใช้รถยี่ห้อหนึ่งโดยที่เป็นโฆษณาแฝง แต่ในภาพยนตร์ก็มีการใช้รถยี่ห้ออื่นด้วย จึงอาจถอดโลโก้ยี่ห้ออื่นที่ว่านั้นออกก่อนนำรถมาเข้าฉาก) หรือผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่สามารถแสดงตราสินค้าได้เพราะขัดต่อกฎหมาย เช่นกฎหมายที่ห้ามการโฆษณาสุราหรือบุหรี่ เป็นต้น จึงลบ หรือทำเบลอ หรือติดเทปกาวทับ หรือปิดบังตราสินค้าด้วยวิธีการใดก็ตามไม่ให้ปรากฏให้เห็นในสื่อของตน ทั้งนี้ยังรวมไปถึงการเปลี่ยนตราสินค้าเป็นตราสมมุติอื่นด้วยวัตถุประสงค์เดียวกัน

นอกจากนี้ยังอาจเป็นไปได้ที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าหรือเจ้าของผลิตภัณฑ์อาจจะไม่พอใจที่ในระหว่างการถ่ายทำได้มีตัวร้ายในเรื่องใช้ผลิตภัณฑ์ของตน หรือมีฉากที่ตัวละครแสดงความไม่พอใจต่อผลิตภัณฑ์ หรือฉากที่จงใจทำลายผลิตภัณฑ์ เป็นต้น จึงร้องขอให้ผู้ผลิตสื่อลบตราสินค้าออกไปจากฉากนั้นก่อนออกฉาย

อ้างอิง

1. Schiller, Gail (June 1, 2005). "Win, Draw for Burnett Branding—Split Decision". The Hollywood Reporter. สืบค้นเมื่อ September 2, 2010. But marketers warned that Apprentice had used nearly every episode this past season as a call to action for its advertising partners and viewers could become wary of the embedded marketing messages that are becoming a bit too blatant. Italic or bold markup not allowed in: |publisher= (help)
2. Swift, Deanna (July 17, 2001). "Leaked Memo Reveals WTO Plan to 'Sell' Itself to American Youth—Ever Since the Disastrous 'Battle of Seattle' in 1999, the World Trade Organization Has Been Trying To Remake Its Image. 'Positive Anarchy' Might Be Just the Solution". AlterNet. สืบค้นเมื่อ September 2, 2010. Adopt embedded marketing strategy. Teen marketing research shows that teens may respond positively to marketing symbols used in association with formerly unpopular brands. Italic or bold markup not allowed in: |publisher= (help)
3. . CEO. September 1, 2001. คลังข้อมูลเก่า เก็บจาก แหล่งเดิม เมื่อ 2015-06-26. สืบค้นเมื่อ May 28, 2014. The executive creative director at marketing firm RTCdirect, in Washington, D.C., Shapiro sees embedded marketing as the logical next stage in the development of loyal brands. Italic or bold markup not allowed in: |publisher= (help)
4. Lomax, Alyce (March 23, 2006). "Advertising, Disrupted". The Motley Fool. สืบค้นเมื่อ September 2, 2010. Product placements and programming with embedded marketing messages are also becoming more prevalent. Italic or bold markup not allowed in: |publisher= (help)
5. . Business Dictionary. คลังข้อมูลเก่า เก็บจาก แหล่งเดิม เมื่อ 2016-04-12. สืบค้นเมื่อ 2016-04-09. Italic or bold markup not allowed in: |publisher= (help)
6. "One of the main differences of product placement from other marketing strategies is the significance of factors contributing to it, such as context and environment within which the product is displayed or used". สืบค้นเมื่อ 2012-06-20.
7. "โฆษณาตรงและแฝงในละครซิทคอม". Resource Center สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.). สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
8. "โฆษณาแฝง ความไม่เนียน และ "เอ็กแซ็กท์"/อำนาจ เกิดเทพ". ผู้จัดการออนไลน์. 2004-11-14. สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
9. "PQ Media: Double-Digit Surge in Product Placement Spend in 2014 Fuels Higher Global Branded Entertainment Growth As Media Integrations & Consumer Events Combo for $73.3B". www.consumerelectronicsnet.com. สืบค้นเมื่อ 2015-09-29.
10. "'แอร์เอเชีย'หนุนถ่ายซีรีส์ดังเกาหลี". กรุงเทพธุรกิจ. 2017-09-23. สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
11. "โฆษณาแฝงในหนังสายลับ 007 ความเหมาะสมกับอรรถรสในการชม". มูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา. 2015-10-21. สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
12. "Transformers ขึ้นแท่นหนังมีโฆษณาแฝงมากที่สุดประจำปี 2014". มูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา. 2015-03-06. สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
13. Gladys Santiago (2009-04-16). "Product Displacements Explained: Part 1". สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
14. "Product Displacement". สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.
15. "Imaginary brands as "product displacement"". 2009-05-12. สืบค้นเมื่อ 2018-01-06.