ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

(Customer Relationship Management : CRM) หมายถึง กลยุทธ์หรือซอฟต์แวร์ ที่สร้างขึ้นมาเพื่อติดตามงานขาย ตรวจสอบงานบริการลูกค้า ให้เกิดการจงรักภักดีต่อองค์กร บางครั้งก็เรียกอย่างย่อว่า CRM

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการ ใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของ ธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การขายและการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

การนำ CRM มาใช้ในเรื่องบริหารงานขายมักเรียกว่าระบบ Sales CRM จะช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดในระบบ ที่เริ่มตั้งแต่การสร้างรายชื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การติดตามความคืบหน้าของการขาย การจัดการคำสั่งซื้อของลูกค้า และ การตอบสนองคำสั่งซื้อ แล้วนำข้อมูลรายการขายทั้งหมด มาทำวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายที่วางไว้ และเปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา เพื่อนำมาวิเคราะห์วางแผนต่อ เพื่อให้ปิดการขายได้มากขึ้นอย่างเป็นระบบ ลดระยะเวลาในการปิดการขาย และคาดการณ์ยอดขายได้แม่นยำ

โดยหากระบบที่ความสามารถสูงขึ้นอีกขึ้นก็จะเรียกว่า Sales Intelligence Platform ซึ่งก็จะเพิ่มความสามารถในการเชื่อมต่อกับช่องทางการสื่อสารระหว่างทีมขายกับลูกค้าที่เราใช้เช่น อีเมล, โทรศัพท์, แชท, ระบบนัดหมาย และยังเชื่อมกับระบบ Enterprise Resource Management (ERP) เพื่อดึงข้อมูลการซื้อขายในอดีต, ข้อมูลสินค้า, ราคาและส่วนลด เพื่อนำมาวิเคราะห์ด้วย Machine Learning Technology ซึ่งค้นหา Insight ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถปิดการขายได้มากขึ้น เร็วขึ้นและง่ายขึ้น

เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง

CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาทุกขั้นตอนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้
1. Hardware ประกอบด้วย

- แบบ Client/Sever หรือ Host-Based

- Network and Remote Access

- The Size of the Application
2. Software ประกอบด้วย

- Client/sever หรือ Host-Based Software

- Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม

- Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร และความยากง่ายในการทำงาน

- Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำ

ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่งต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operational) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining)

ปัจจุบันผู้ให้บริการระบบ CRM มักจะให้บริการในโมเดลที่เรียนกว่า Software as a Service (SaaS) ซึ่งใช้โครงสร้างพื้นฐานตลอดจนแอพพลิเคชั่นอยู่บนระบบคลาวด์ (Cloud) ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเริ่มใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องติดตั้งโปรแกรมใดๆ ลงบนเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยสามารถใช้งานผ่าน Web Browser ได้ทันที โดยมีการคิดค่าบริการแบบรายเดือน ซึ่งเหมือนกับการจ่ายค่าน้ำค่าไฟ ที่คิดค่าบริการตามการใช้งานจริงในแต่ละเดือน ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่าย เพราะไม่ต้องลงทุนเงินก้อน ไม่มีข้อผูกมัด สามารถยกเลิกการใช้งานได้ตลอดเวลา ซึ่งรูปแบบการค่าค่าบริการเช่นนี้เรียกว่า Utility Model

ตัวอย่าง

ในประเทศไทย ปัจจุบันมีอุตสาหกรรมต่างๆ หลากหลายองค์กร ได้ให้ความสำคัญกับการทำ CRM Platform เพิ่มมากขึ้น ทั้งด้านสถาบันการเงินและธนาคาร บริษัทประกัน ผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม สินค้าอุปโภคบริโภค และน้ำมันเชื้อเพลิง และยังมีโอกาสขยายตัวออกไปอีกมาก

ดูเพิ่ม

• ลูกค้า
• คลังข้อมูล
• การทำเหมืองข้อมูล
• การบริหารทรัพยากรขององค์กร
• ระบบการจัดการเว็บ

อ้างอิง